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《南京零距離》是江蘇省廣播電視總臺城市頻道傾力打造的一檔日播類新聞直播欄目，該欄目于2002年1月1日開播，節(jié)目面向省會(huì)南京，以報(bào)道南京、服務(wù)南京、宣傳南京為宗旨，主要內(nèi)容由社會(huì)新聞、生活資訊、孟非讀報(bào)、觀眾熱線、現(xiàn)場調(diào)查等構(gòu)成。該欄目一經(jīng)推出，即受到了廣大電視觀眾的熱烈歡迎和廣泛好評，真正實(shí)現(xiàn)了與電視觀眾的“零距離”，被譽(yù)為“南京人的電視晚報(bào)”。一個(gè)非上星城市頻道的新聞直播節(jié)目，在開播第2周就進(jìn)入AC尼爾森南京地區(qū)電視榜；開播第28周進(jìn)入AC尼爾森南京地區(qū)排行榜前5名；從第36周開始，名列AC尼爾森南京地區(qū)電視節(jié)目排行榜第一名至今。今年7月，《南京零距離》平均收視率為8.3％，最高點(diǎn)收視率達(dá)到驚人的17.7％。今年更創(chuàng)造了不可思議的收視率和年廣告收入1.008億的神話，成為了全國身價(jià)最高的地方新聞欄目。一檔地方新聞節(jié)目如何躋身全國十強(qiáng)的呢。這其中就體現(xiàn)出了他們“電視晚報(bào)”式的營銷組合策略。
定位領(lǐng)跑，取勝之道
節(jié)目必須要有精確的定位，這樣才能從一開始就出新。一句口號“南京零距離，就在你身邊”就很好的詮釋了定位，落實(shí)到節(jié)目中，就是用專注的目光和近乎虔誠的心態(tài)去紀(jì)錄、報(bào)道平常百姓的日常生活。南京市民是節(jié)目的主人公，他們充滿質(zhì)感的生存狀態(tài)和心靈狀態(tài)在每天的黃金時(shí)段得以展現(xiàn)�！�
對群眾零距離的貼近，極大地開闊了《南京零距離》的新聞視野，由此也出現(xiàn)了“雪夜民警跪求輕生老人回家”、“房屋質(zhì)量危及居民安全”、“全程追蹤注水雞肉”等優(yōu)秀新聞作品。每天《南京零距離》三大板塊、二三十條涉及社會(huì)事件、生活投訴、實(shí)用資訊的內(nèi)容，通過事件化、過程化、細(xì)節(jié)化的表述，立體而保真地再現(xiàn)了普通的市民生活�！�
另外，節(jié)目在報(bào)道角度和姿態(tài)上，也力爭貼近百姓生活和平民心理，激發(fā)了觀眾的收視心理。報(bào)道不再以板著臉孔的姿態(tài)出現(xiàn)，表現(xiàn)出了濃濃的人情味。特別是對好人好事的報(bào)道，既以正確的輿論引導(dǎo)人，又用真摯的情感感染人。其突出的做法就是：對先進(jìn)人物不過分拔高，不空洞類化，報(bào)道內(nèi)容細(xì)節(jié)豐富，有血有肉。如對于一些老夫妻為在火中救人而燒傷的兒子捐皮的連續(xù)報(bào)道，沒有過多地對見義勇為者的高聲宣揚(yáng)，而是真實(shí)、具體地展現(xiàn)了濃濃的親情，展現(xiàn)了熱心人捐款捐物所奉獻(xiàn)的人間真情。這種報(bào)道方式既表達(dá)了社會(huì)主流的價(jià)值取向，又因?yàn)橥怀隽巳饲槲�，淡化了宣傳味，使受眾更樂于接受�?
節(jié)目搭臺，模式唱戲
業(yè)界的不少常規(guī)做法被《南京零距離》的新聞演繹手段沖得七零八落。以前是一些地方電視新聞抄報(bào)紙，早上報(bào)紙出來了，看看有什么，晚上播，行話叫“報(bào)紙的電視版”�，F(xiàn)在反過來了，報(bào)紙抄《南京零距離》了。借重“零距離”的概念，根據(jù)對《南京零距離》長期的關(guān)注，本文試圖用三四個(gè)“零距離”來廓清其取勝之道。
1、零距離捕捉新聞
直擊現(xiàn)場是電視新聞基本的業(yè)態(tài)要求，老百姓拍新聞卻是新鮮模式。《南京零距離》在每天制作的60分鐘節(jié)目里至少要播出25至30條新聞。提供這一保證的，除了節(jié)目本身擁有的幾十位記者，還有一百多人的百姓攝影師。
邀請百姓攝影師加盟節(jié)目的初衷是希望擴(kuò)大新聞來源。電視新聞的特性決定了必須拍到畫面，拍到現(xiàn)場，而要完全做到這一點(diǎn)，僅僅靠記者是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的�！赌暇┝憔嚯x》想到了當(dāng)?shù)負(fù)碛袛z像設(shè)備的人群，成為首選的是南京的婚禮攝像師，節(jié)目把這些攝像師召集起來吃了一頓飯，請他們?yōu)椤赌暇┝憔嚯x》拍攝新聞。很快，百姓攝影師的雪球越滾越大，發(fā)展到現(xiàn)在，簽約的固定攝影師有百余人，注冊人員近千人。
于是，《南京零距離》的記者往往會(huì)比火警、110先到現(xiàn)場，因?yàn)橐挥惺�，市民就�?huì)先打電話給《南京零距離》。有時(shí)候《南京零距離》沒打到，警車來了，他們還說：不要忙，“零距離”還沒到呢。有一次一個(gè)人出車禍?zhǔn)芰酥貍歪t(yī)院，老百姓居然先給“零距離”打電話，然后才給110打電話。
2、零距離播放新聞
零距離接近新聞還得益于先進(jìn)技術(shù)手段的應(yīng)用�！赌暇┝憔嚯x》從開播之日就堅(jiān)持直播。從演播室直播到主持人與現(xiàn)場記者的語音連線，最終實(shí)現(xiàn)新聞事件的現(xiàn)場衛(wèi)星直播。先進(jìn)的技術(shù)只有和欄目人員的敬業(yè)態(tài)度相結(jié)合，才能發(fā)揮充分的作用�！赌暇┝憔嚯x》把節(jié)目的采訪制作放到了24小時(shí)的周期內(nèi)考量，率先“抓”夜新聞。于是《南京零距離》有了兩“多”：出鏡記者多，同期聲多。占記者總數(shù)20%左右的出鏡記者，直接在現(xiàn)場說話，給觀眾以“零距離”的心理感受。因此，國內(nèi)最大的政經(jīng)雜志《南風(fēng)窗》將2003年度“為了公共利益”新聞獎(jiǎng)授予了《南京零距離》。
從今年7月開始，意猶未盡的城市頻道又在《南京零距離》之前加了一塊名為《絕對現(xiàn)場》的半小時(shí)節(jié)目，通過轉(zhuǎn)播車對新聞事件進(jìn)行直播。加上每天晚上6時(shí)50分至7時(shí)50分的《南京零距離》，使得《南京零距離》每天的新聞直播時(shí)間長達(dá)一個(gè)半小時(shí)。
3、零距離評說新聞
《南京零距離》的成功很大程度上來源于其獨(dú)特的運(yùn)作方式，特別是在足夠空間中主持人展現(xiàn)出來的個(gè)性化主持與評論。支持人在主持節(jié)目中擁有很大的自主權(quán)，在遵守新聞規(guī)律和宣傳紀(jì)律的前提下，可以按照自己習(xí)慣的方式表述新聞，在主持中是否評論、怎樣評論也可以自己選擇。
《南京零距離》中有一個(gè)“讀報(bào)”的板塊，“讀報(bào)”本來是最不符合電視特征的節(jié)目形式，卻成為節(jié)目中最受歡迎的內(nèi)容，選擇什么報(bào)紙，讀哪條新聞，都是由主持人來確定，這其中個(gè)性化的評論起到了最大的作用，“民生新聞”的內(nèi)容決定了《南京零距離》評論的姿態(tài)和方式。
4、零距離聽看新聞
以前有人說電視新聞是給人聽的，人們可以邊做家務(wù)，邊收聽電視新聞�！赌暇┝憔嚯x》則需要受眾耳目并用。因?yàn)楣?jié)目不僅有許多鮮活的現(xiàn)場畫面，還有各種大量的新聞資訊以字幕的形式不斷滾動(dòng)。大量報(bào)道發(fā)生在百姓身邊的新聞故事是《南京零距離》最顯著的標(biāo)志，政府活動(dòng)、會(huì)議新聞經(jīng)常被壓縮在屏幕下方以滾動(dòng)字幕的形式出現(xiàn)。這些字幕資訊在編排上既有自成一體的“都市新聞”、“時(shí)事新聞”，還有對節(jié)目相關(guān)版塊進(jìn)行強(qiáng)化補(bǔ)充的“證券信息”(對“證券報(bào)道”的補(bǔ)充)、“氣象信息”(對“小璐說天氣”的補(bǔ)充)�！耙�、聽、讀”通道三位一體，無形中增大了受眾獲取的信息量。這些新聞資訊就內(nèi)容而言，由政府層面延伸至經(jīng)濟(jì)層面、生活層面，在擴(kuò)大信息量的同時(shí)將信息地區(qū)化，“零距離”為南京人服務(wù)。正是這些特色內(nèi)容支撐了《南京零距離》的收視率。
光頭主持，個(gè)性體現(xiàn)
幾年前，如果說《南京零距離》的光頭孟非能成為新聞節(jié)目主持人，沒有人能相信，因?yàn)槟莻�(gè)時(shí)候新聞主持人是不能有個(gè)性的，更別說光頭。現(xiàn)在，孟非的光頭成為中國光頭新聞主持第一人，更是光頭品牌第一人。
另外，其個(gè)性主持也是輔助推動(dòng)，主持人是新聞節(jié)目的核心競爭力，一個(gè)合適的主持人不一定是最好的，但是在一個(gè)個(gè)性化的節(jié)目里一定是“不可復(fù)制，不可替代”的。孟非闡釋出一個(gè)“民生新聞”主持人形象：他是有血有肉的人，不是簡單的發(fā)言人和播音機(jī)器，他也有自己的喜怒哀樂，能與觀眾一起共鳴。他不是權(quán)威和專家，在節(jié)目中也有出錯(cuò)的時(shí)候，觀眾也會(huì)批評他，對于節(jié)目中的錯(cuò)誤及時(shí)向公眾道個(gè)歉。作為一個(gè)“民生新聞”主持人應(yīng)該是真誠的、公正的，具有人文情懷的，懂得辨證法的，還有點(diǎn)幽默感的人。正因?yàn)槊戏亲约翰皇切侣労椭鞒謱I(yè)出身，所以也不會(huì)看提示器，孟非主持時(shí)就是一個(gè)本色的自己，因此直播對他沒有什么壓力，這樣的主持方式也更不累，“可以輕松，但不輕薄，可以通俗，但不庸俗，萬事把握一個(gè)度就行”，正是這樣一種心態(tài)使他在本色和原則中游走得游刃有余�！�
主持人孟非被市民親切的稱為“市民的兒子”，也因此主持人孟非在“全國十大優(yōu)秀電視節(jié)目主持人”網(wǎng)上評選活動(dòng)中得票數(shù)位列第2位。
整合推廣，補(bǔ)足曝光
1、現(xiàn)場熱線
《南京零距離》除了強(qiáng)調(diào)節(jié)目的平民性外，還十分注重受眾參與性。節(jié)目中每天都有現(xiàn)場人物訪談：有南京市長在演播室暢談南京新發(fā)展，也有老藝人介紹自己祖?zhèn)鞯脑羰炙�，還有賣菜的老大媽現(xiàn)場表演如何以唱歌代替吆喝賣菜。觀眾在收看節(jié)目的過程中，根據(jù)自己的思想認(rèn)識與價(jià)值觀念參與新聞事實(shí)的批評與分析，通過開通的現(xiàn)場熱線，向主持人講述自己的意見看法，或是對有困難的人提供幫助，或是對見義勇為者的贊揚(yáng)，或是對違背公德者的批評。另外，現(xiàn)場熱線也成為市民反映身邊問題和節(jié)目為市民提供服務(wù)的雙向互動(dòng)通道。春節(jié)期間，《南京零距離》欄目聯(lián)合了醫(yī)院、電器維修等部門成立了一支“零距離節(jié)目應(yīng)急服務(wù)隊(duì)”，提供了便民應(yīng)急服務(wù)，很多受助者都在鏡頭前流下了感謝與激動(dòng)的淚水。
2、社區(qū)行走
社區(qū)行是《南京零距離》品牌推廣的一個(gè)成功經(jīng)驗(yàn)。南京有300多個(gè)社區(qū)，《南京零距離》選取了中間人口密度大的80多個(gè)小區(qū)，用了兩年的時(shí)間跑了一個(gè)遍。欄目社區(qū)行的主要內(nèi)容包括，為老百姓維修家用電器，提供法律援助，接受現(xiàn)場咨詢等服務(wù)項(xiàng)目。
如果說，這些服務(wù)是一般性的，而為了幫助下崗職工的和部分群眾的困難，欄目舉辦的20多期的下崗職工的技能免費(fèi)培訓(xùn)，則是更深層次的服務(wù)。
除了服務(wù)外，《南京零距離》每進(jìn)一個(gè)社區(qū)，欄目組成員、省市優(yōu)秀文藝工作者和社區(qū)居民同臺演出，于是就有了“春的問候”、“清涼一夏”、“金秋送爽”到“冬日陽光”的溫馨、樸實(shí)的活動(dòng)名稱，這些名字與節(jié)目的名字一致，贏得了民眾的更大喝彩。
另外，他們還有針對性的開展了如“2004年歡樂送”等類似活動(dòng)�，F(xiàn)在，南京的觀眾每晚收看《南京零距離》節(jié)目時(shí)候，就會(huì)看到欄目小組走進(jìn)南京市的各個(gè)城區(qū)，通過隨機(jī)抽取的方式訪問正在家里收看《南京零距離》直播的觀眾，以“開門有禮油（色拉油）、答題得大獎(jiǎng)”等形式與主演室進(jìn)行現(xiàn)場連線，可謂把收視促銷做到家了。
事實(shí)上，《南京零距離》的出現(xiàn)，不僅將原先特色不強(qiáng)的城市頻道搞得有聲有色，而且一舉改變了地方臺晚間電視節(jié)目19：00檔收視率不佳的狀況，這個(gè)時(shí)段因此變成了最具有收視價(jià)值的黃金時(shí)段。國內(nèi)有學(xué)者認(rèn)為：“在2003中國電視新聞改革浪潮中，《南京零距離》扮演了領(lǐng)跑者的角色，由該欄目主創(chuàng)人員提出的“民生新聞”理念在業(yè)內(nèi)同行及觀眾心中得到了廣泛認(rèn)同。2003年12月底的AC尼爾森收視率調(diào)查顯示，在全國新聞欄目收視率前十名排行榜上，央視占8位，北京臺占1位，江蘇廣電總臺城市頻道的《南京零距離》是惟一進(jìn)入前十名的“京外”欄目。從這些榮譽(yù)，也可以看出《南京零距離》的營銷策略的進(jìn)一步成功。